京东11.11累计下单金额超2044亿元，超七成新用户来自下沉市场

2044亿元，这是“11.11京东全球好物节”交出的最终战报。

随之发布的数字还包括：今年京东11.11期间累计产生了2个百亿级品牌、16个十亿级品牌、125个亿级品牌；京东PLUS会员在籍数量已突破1500万，人均消费额是普通用户的4倍。

来自下沉市场的数据成为战报里值得关注的部分。在过去一年里，惠及下沉新兴市场与打造超级购物盛宴、供应链整合创新并列，成为京东集团的三大战略。从今年11.11的数据看来，低线市场和新增用户成为了强劲增量：低线级市场整体下单用户数同比增长超60%，超过70%的新用户来自低线级市场。

而回顾过往不难发现，从2017年的1271亿元到2018年的1598亿元，再到2019年的2044亿元，同比增速从25.7%提升到27.9%，尽管基数在持续扩大，但京东的增长却跑出了加速度。

1、核心品类保持领先

家电品类一直是京东主场，战报里的家电销售数据，暗藏着消费者使用习惯的变迁。

以电视为例，大屏化趋势愈发明显，65英寸电视是11.11大促最受消费者青睐的尺寸，70英寸及以上的巨幕电视成交额同比增长超过300%。“新物种”智慧屏电视环比上月同期成交额超300%，无边框、更大视野的全面屏电视成交额同比增长200%。

这个11.11，一级能效空调成交额同比增长了4倍。格力空调成交额超过去年11月全月2倍，美的空调销售百万套。家用中央空调成交额超过去年11月全月2.5倍，海尔自清洁空调成交额翻了2倍。

作为传统大件的冰洗品类持续热卖，洗烘一体&烘干机成交额同比增长7倍，4000元以上的中高端冰箱洗衣机成交额同比增长了5倍，母婴洗衣机成交额较去年同期增长了3倍，卡萨帝冰箱洗衣机成交额同比增长了4倍。

随着热水器类目产品的丰富，占比3成的家庭选择了体验更好的零冷水燃气热水器，耗电量更低的空气能热水器成交额同比增长了700%，而超薄款电热水器成交额同比增长超过10倍。

在小家电品类中，衣物护理小家电成交额同比增长120%，无桶净水器成交额同比增长110%，颈部按摩器成交额同比增长150%。

国货小家电受欢迎，个护电器国货精品成交额同比增长115%，涌现多个行业黑马品牌。高端产品全面崛起，千元以上剃须刀、3000元以上美容仪、800元以上电动牙刷成为消费升级的主力军，成交额同比增长均在120%以上。

早餐机、果蔬解毒机等新兴产品成交额同比增长300%以上，IH电饭煲、厨师机、蒸烤箱等消费升级产品成交额同比增长100%以上。

以C2M和独家定制为特色的京品家电赢得了消费者认可。京品冰洗产品成交额超过去年同期成交额的8倍，京品洗碗机产品相较于10月整月成交额增长了8倍，京品热水器整体成交额同比增长5倍以上，京品家电专为母婴打造的C2M反向定制产品成交额是10月整体成交额的26倍，三星、东芝、索尼65英寸及以上的京品高端电视成交额超过去年同期的8倍，京品小天鹅10公斤水魔方滚筒洗衣机成交额相比10月整月成交额增长7倍。

此外，今年京东11.11手机品类表现仍旧出众。

作为新晋的话题品类，5G手机销量是10月全月的20倍，在京东累计关注5G手机的用户数超过千万；热门5G手机华为 Mate 30系列5G版，京东发售1分钟成交额破亿，而在11日的累计销量中，华为Mate 30 5G 版也顺利拿下京东5G手机单品销量第一。

11月1日到11日，笔记本电脑销量同比增长75%，其中联想笔记本电脑销量同比增长103%。

而京东C2M反向定制再次取得爆发性增长，PC品类中C2M产品成交额同比增长491%，C2M的512GB SSD 台式机成交额同比增长42倍。

显示器品类中，京东每销售5台显示器就有2台来自反向定制。

2、超市生鲜持续增长

超市生鲜的数据增长表明，京东正在逐渐成为用户的“菜篮子”。

截止11月11日24点，京东超市食品饮料整体成交额是去年同期2倍，其中五常大米成交额是去年同期的12倍，进口牛奶、咖啡胶囊、进口大米成交额是去年同期的5倍；酒品类迎来大爆发，葡萄酒整体成交额是去年同期的2倍。

母婴品类中，羊奶粉成交额同比增长3倍，超高端奶粉成交额同比去年增长2倍；清洁品类总成交额同比增长150%，其中洗衣凝珠成交额同比增长259%；个护品类中，牙粉销量是去年同期的6倍，高端沐浴露成交额同比增长400%；宠物品类中，猫砂盆成交额同比增长232%，宠物驱虫成交额同比增长243%，增长迅猛。

各大品牌也在京东超市11.11取得了优异战绩。

1日至11日，兰雀成交额是去年同期15倍，依云（evain）、西王品牌成交额是去年同期5倍，良品铺子、陶华碧老干妈、张一元成交额是去年同期3倍；习酒、青岛啤酒、奔富成交额是去年同期5倍；母婴品牌嘉宝成交额增长4倍，A2成交额增长2.5倍。

此外，进口沐浴品牌可悠然成交额同比增长300%，商用清洁品牌suma、蓝月亮成交额超过历史同期的10倍，高端进口品牌Petcurean Go!成交额同比增长23倍。

图书品类中，中小学教辅书在11.11期间的成交额同比增长60%；教育培训类课程成交额同比增长110%；电子书成交额是去年同期的7倍。

而京东生鲜推出的活色生鲜节”、“超级省”等主题大促也收到了不错成效。

10月18日至11月11日，京东生鲜共售出近11万吨生鲜好物，其中，开放平台和特产馆的累计销量同比增长130%，果冻橙共卖出80万个，鸡蛋销量同比增长超6倍，石榴累计销量同比增长超7倍。

3、京东始终是品质消费首选平台

11月11日京东钟表成交金额创造历史之最。

京东钟表在11天的总销量破100万只。京东钟表众多大牌新品被消费者追捧，成大牌新品首发首选合作平台，其中，汉米尔顿 X Schott NYC跨界联名款 11月京东首发，成为瑞表类目畅销单品；卡西欧XC2H4合作款作为京东专供款，上线9分钟售罄，平均两秒销售1只。京东钟表累计下单金额TOP5品牌分别为卡西欧、天梭、安普里奥·阿玛尼、丹尼尔惠灵顿、西铁城。目前，京东钟表已经收获了国内外500多家钟表大牌，成为中国表迷提供品质之选。

11月1日至11日，京东美妆成交额同比增长79%，其中面部护肤成交额同比增长86%；香水彩妆成交额同比增长80%。

家装建材在11.11期间表现突出，智能品类越来越受到消费者青睐，智能马桶同比去年增长110%，智能照明产品成交额同比去年增长220%，智能家居类目销售额同比去年增长100%。居家一体化服务已成为趋势，特别是农村市场，乡村别墅在今年11.11的成交额是去年的7.4倍；消费者更愿意找全包装修公司改造家，大促中全包装修成交额同比增长132%。

家居日用在11日17点突破去年11日全天销售额，截至23点59分，11天累计卖出商品超3000万件，其中，蚕丝被成交金额同比增长120%，羽绒被成交金额同比增长60%，咖啡具成交金额同比增长120%。

进口保健品截至11日早上6时已经完成去年全天成交额，当日全球保健品大牌汤臣倍健、Swisse、GeneHarbor、旭福、雅培、HERBALMAX、肌肉科技、善存、雀巢健康科学、养生堂成交金额同比均超100%，此外，海囤全球进口美妆成交金额同比增长近300%，猫零食成交金额同比增长40倍。唇膏品类在随后11天里的成交金额同比增长11倍，宝宝护肤商品成交金额同比增长240%。

4、服务消费推动消费结构改善

京东互联网医院在11月11日前35分钟的订单总量即突破去年全天记录，到中午12时，订单总量再次突破单日峰值记录。

在消费医疗品类中，疫苗、医美在11天的成交额均同比增长了超过10倍，口腔齿科成交额累积同比增长了317%。11月11日截至17时06分京东大药房已经完成2018年11.11日全天销售额。其中，药急送11日的订单量环比618增长600倍。

在汽车消费服务中，京东新车11.11期间成交额同比增长318%，最受欢迎SUV车型成交额同比增长5倍，汽车充电装备在11天里的成交额同比增长超6.7倍，京保养套餐成交金额同比增长216%，LED车灯成交额同比增长180%。

今年11.11，线上找房用户同比增长5倍，线上服务咨询量增长7倍，线上订单量增长3倍。亲子酒店11天里的成交额同比增长290%，国内海岛酒店成交额同比增长380%，出境游订单量同比增长180%，旅游产品学生成交用户同比增长220%，定制游产品成交额同比增长6倍。鲜花一小时达订单量同比增长10倍。

11.11期间，京东拍卖的资产拍卖类成交额同比增长340%，司法拍卖股权类订单量同比增长275%，海关拍卖成交额同比增长189%；其中，单笔最大成交额为超5.78亿元的股权拍卖。

京东安联财险在今年11.11提供的总保障金额突破1333亿元，保费收入同比增长609%。在个人意外及健康险、旅行险、产品售后以及消费保障等方面，为全网用户以及京东商家提供了丰富的保险保障，累计为5838万件商品提供保障服务，同比增长618%。

今年的“11.11”期间，京东到家实现了销售额同比增长190%，其中三四线城市销售额同比增长了5.7倍，低线城市对“1小时购物”方式爆发出巨大的消费热情，快速下沉策略取得明显收效。其中，山西大同、广东韶关、湖北宜昌、四川南充、广西桂林等三四线城市，11.11当天的销售额相比三季度均值增速超过6.5倍。

整个11.11期间，“京东服务+”线上整体订单同比增长超4倍，其中家电清洗服务单量同比去年增长682%，电脑DIY装机服务单量同比增长631%，奢侈品养护单量环比618增长10倍，越来越多的消费者关注商品购买后的长链服务。

5、低线市场成为京东11.11的强劲增量

作为京东旗下社交电商平台，京喜在10月31日正式接入微信一级入口，在同日开启的“全民京喜日”，京喜平台当日售出超6000万件商品。10月18日至11月10日期间，京喜平台工厂直供下单量环比9月日均增长394%，产业带核心厂商订单量提升1404倍。在整个11.11期间，京东全站新用户中有超过四成来自京喜，其中女性占比达55%，来自低线级城市的新用户占到了京喜整体新用户的四分之三。河南武陟县、安徽涡阳县、江苏东海县、河北蠡县、福建大田县成为新用户增长最多的5个地区。

京东11.11期间，京东新通路在下沉市场的优势充分凸显，并为下沉区域的消费升级提供助力。11.11期间，三线及以下市场的客单价是去年同期的130%，活跃门店数、订单量占全平台的80%以上。

遍布乡镇的上万家京东家电专卖店展示了低线级市场消费升级的强劲动力，全面屏电视成交额同比增长200%，厨卫产品成交额是去年同期的2倍，冰箱洗衣机成交额同比150%，大容量冰箱和大容量滚筒洗衣机成交额占比都超过了50%，小家电同比增长180%，乡镇消费持续升级，其中微波炉成交额同比增长超300%，净水品类和破壁机成交额同比均超500%。

中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚表示：“电商平台全力开发下沉市场，发挥电商跨越时空的特性，为改进低线城市的商业基础设施发挥着巨大的作用。11.11大促以优惠的价格向这些区域的电商用户提供优质的产品，为这些区域的消费升级提供了巨大的便利条件，有力地推动了消费升级。”

6、全渠道融合打造极致体验

对于3000多万重庆人来说，今年的11.11购物季可以不用捧着手机了。在江北区新开业的“京东电器超级体验店”，足足有7个足球场之大，在这里，消费者可以亲身体验到家电、数码、电脑、通讯，以及家居日百、图书娱乐等足足20万款最